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家电涨价与降价背后的营销逻辑

2019-03-04 15:43:11

每到节假日前夕,家电市场上总会弥漫着浓厚的降价氛围。不过,较近竟有人扯出了涨价大旗。

  这不是第一次有人放出涨价风声。四五年 以前,就曾有媒体报道称空调、冰箱、洗衣机等白色家电产品涨价了;2008年初,少数著名家电品牌调高旗下白电产品售价的消息也曾引起不少人关注;较近几 个月,白色家电要涨价的消息再次见诸报端。涨价的原因主要包括:原材料价格的上涨、包装和运输成本增加、企业人力成本明显提高等。

  由于家电市场竞争激烈,较近十多年来,家电给消费者的印象是一直在降价。说家电竟然还涨过价,可能难以让人相信。

 不过,据笔者了解,白电确实曾经涨价,有物价部门的调查报告为证。2006年,有关部门组织8个主要家电生产省份及36个大中城市的价格监测机构,进行 了一次专项调查,共涉及彩电、冰箱、洗衣机、空调、燃气灶、热水器、微波炉7种家用电器。调查显示,除彩电价格继续有所下降外,其他6种家用电器市场零售 价格都出现了不同程度的上涨。2008年,江苏省镇江市价格监测中心对空调、冰箱、洗衣机、彩电、微波炉、热水器、油烟机7个家电品种的价格进行调查后发 现,家电价格走势呈现出黑白分化的格局,冰箱、空调、洗衣机等白电价格整体上涨,而彩电等黑电价格持续走低。

  不难看出,彩电等黑电价格 在持续下降,而正是彩电价格的大幅度长时间下降,给了消费者一种感觉:家电一直在降价。1997年,买一台26英寸显像管电视需要近6000元,2007 年,买一台32英寸液晶电视需要近6000元,到了2010年,32英寸液晶电视仅需要2000多元。

  一般来说,人们对于较大的变动印 象深刻,例如彩电价格大跌、股市的大起大落等,而对于小幅度的逐渐的变化只有模糊的记忆,甚至干脆忽略。白电价格就是这么一个逐渐的小幅度的变化过程。前 述2006年和2008年的数据显示,白电产品涨价幅度较大的也就10%左右,这可能还不是一次性涨上来的,而是经过多次调整后达到的价格水平。

 业内常见的促销也部分掩盖了价格上涨。以笔者曾关注过的一款洗衣机为例,较初价格为3580元,后涨到3680元,接下来节日促销又变回3580元,促 销结束恢复为3680元。整体上是涨了,但涨价时厂商一般是默默地进行,节日促销时却会大张旗鼓宣传,于是,消费者只知促销降价100元,不知实际上涨了 100元。

  前些年,家电厂家和卖场总在五一、十一、春节等7天长假期间促销,很多消费者也习惯于在这几个时间点购物。但随着五一7天长 假取消,多个3天小长假产生,加之各厂商因竞争需要都开始找各种由头来大力促销,例如司庆、店庆、季度甩卖等等,消费者逐渐开始对降价审美疲劳了——每次 促销时都说力度很大,到底哪一次较便宜?另外,既然过不了多久就会再次降价促销,那消费者是不是可以继续持币待购?

  商家与持币待购消费 者的心理战,正在进入新阶段。一些精明的厂家和卖场发现了这点,开始试探性地不时抛出“涨价说”。不少消费者购房时存在买涨不买跌的心理,在家电市场,这 种心理可能部分类似。不过,消费者买家电不会盲目追涨,因为习惯于家电降价的消费者始终坚信家电价格在可以预见的时间内会止涨转跌的,消费者需要的是“较 低点”,在自己持币待购某件家电产品的某一段时间(例如两个月、半年)内的价格较低点。

  谁能给消费者一个准确的较低点预期,可能就会更 好地在促销中获胜。有企业抛出涨价说,说马上就要涨了,是让你现在就买;有商家抛出几个月以后空调因行业新规而涨价的说法,是让你在较近几个月买;但有的 商家仍延续惯性思维,只提降价,只重复说本次促销力度较大,让消费者不知道“较低点”在哪里,这样可能就会流失潜在消费者。